蒙牛的文化“秀”殇

来源于:21世纪企业文化网 日期:2016-03-29

我是不看蒙牛的任何书籍的,据说他们出了很多书,还有一本叫“蒙牛内幕”,企业文化网我想应该是一个很噱头的书名吧!真正接触蒙牛的人还是在青岛,在一个企业文化的会议上,蒙牛负责企业文化的一个负责人,在台上大谈文化落地,还慷慨激昂地批评我的观点。因为在头一天晚上我谈过真正的企业文化应该是深植问题而不是落地问题。因为没去听,所以会后我问同行的我的朋友:蒙牛是如何落地的。答案是也没有什么,只是一些活动和展室而已。当时我感到蒙牛的企业文化一定是“秀”的成分多!
    后来听说蒙牛的事情是在山东的一个乳制品企业,他们一致的评价是蒙牛的“牛气”,甚至是一种霸气。一些地区经理经常在其代理商或者商场面前踞强势地位,总之是很牛,而且蒙牛确实很牛,销量一直遥遥领先,并且在整个乳业市场奶农对鲜奶涨价(出口增加)后依然保持相当长时间的低价竞争,挤兑得当地的对手几乎没有喘息的余地。
    蒙牛确实很会“牛”,这一直也是业界一直钦佩的,无论是超女现象,还是牛根生的学习李嘉诚,都昭示出一个现代企业非常富有创意的营销智慧,老牛不愧是营销出身!
   我是个研究企业文化的人,所以一些事情喜欢看一些现象,然后探究现象背后的“基本假设”,或者叫背后的本质。蒙牛的营销“秀”这些年简直让你目不暇接,象央视和湖南卫视等国内大媒体几乎都能看到蒙牛的大手笔,据说蒙牛的文化展厅也是很牛的,我们一些企业文化的协会组织更是给予了蒙牛最高的企业文化奖项,林林总总,其中不乏是蒙牛这个利税大户传奇般的发展的影响所应该得到的荣誉,但也一定有用大钱支撑的“蒙牛之秀”的成分。当时我一直就猜想,蒙牛应该算很喧嚣了,这样的喧嚣除了能赢得市场的响应外,一定还会有很多被人们忽视的东西。因为成长太快,加上观察者也是浮躁的,所以很多的基础的东西往往被人们忽视,而且这些忽视的东西有可能集中爆发。但是什么被忽视了,我一直不明白,因为我没有详尽实地了解过蒙牛。
    几乎所有认识我的人都知道我有一个感觉:蒙牛的文化中秀的成分多,基础不牢靠,蒙牛文化手册太美好!或者说我不怎么看好蒙牛的文化。尽管很多人向我推荐蒙牛的文化展厅是多么的漂亮。
    我一直孤独的坚持,有时蒙牛的风风火火确实也让我动摇过,毕竟他们秀的太有水平。
    直到今天,我才看见了一个真实的蒙牛:
    在三鹿事件中,蒙牛扮演了一个非常奇怪的角色:
    第一批国家质检总局公布的检测出的有问题的婴幼儿奶粉品牌中,有蒙牛的名字。
    在公布的国家质检总局检测出的没有问题的生产厂家名单中,没有蒙牛的任何企业。而且名单中合格企业中还有三鹿的两个分厂。也就是说,蒙牛所有企业中没有一个是合乎要求的。
    在国家质检总局公布的不合格的液态奶检查结果中,蒙牛的名字名列前茅。
    更为搞笑的是,在央视等媒体的新闻中,蒙牛的道歉成为一个新闻点,还说了一句“国企业文化网家名牌产品生产企业”,殊不知,国家刚刚取消了所有问题奶制品生产企业的“名牌产品”、“免检产品”的称号,看来蒙牛以及蒙牛们的广告费没有白花,如果不是国家的重大的必播新闻,这些媒体是不好意思点名、跟踪和披露自己的“金主”的。
    出来混总是要还的。
    蒙牛的秀的出发点,不是责任,而是不择手段的商业利润,是可以支持蒙牛满世界搞“公益活动”的利润。因为这些浸润着三聚氰胺的钱,蒙牛显得很“责任”,而且快速地高尚起来。甚至你可以把他们跟比尔盖茨相比肩了。
    牛根生不愧是做“秀“高手,早不出面晚不出面,偏偏在国家公布其产品检测结果后在博客上发表“坚定的决心”了。为什么不在三鹿出事后自己率先检查公开自己的问题?难道象三聚氰胺这样行业的潜规则,牛根生一点不知道?所以这样的博客出面,依然是在作秀,而且更象一种恐惧后的极度掩饰。
    问题出在哪里呢?“超常规发展”的管理历程所形成的、没有及时改变的“超常规经营文化”!!!
    牛根生创造了奇迹,这样奇迹历程虽然短,但却已经深深地烙在蒙牛的文化基因里。当蒙牛发展到已经行业第一的时候,不管是牛根生还是其继任者,都绝不容忍自己和别人不能继续这样的奇迹。文化的影响是巨大的,由于没有高价值的产品(特伦苏的贡献度不是很大),而低价值的产品必须保持最大利润以回报股东,必须支撑最豪华的市场和品牌宣传,任何经营者都只能从成本上考虑,如果能有一种“工艺”,既能“提高”奶品的蛋白含量,又能降低采购成本,国家也没有检测的要求,又不会死人(婴幼儿奶粉也不是蒙牛的利润点),这样的创新为什么不做呢?-----这应该是蒙牛乃至蒙牛们心照不宣的的基本潜规则。
    辅导了很多企业的企业文化管理,总是遇到“秀”和“实”的剧烈观念对撞,我总是通过各种方式给企业一些启示,不要总想文化好看好说,而是多想文化如何好用。要多想长远的事情,文化是为企业持续发展服务的,短期的文化秀价值不大。在一个经济快速发展的时代,这样的实文化的倡导有时显得有些苍白。但每每企业发生一些危机和灾难,总是和文化观念紧密相连,总是急功近利、揠苗助长的文化促使企业从美丽的文化天堂被打回原形。
    在整个的蒙牛文化建设的报道和课程中,几乎看不到“解决问题”这样一个企业文化最实企业文化网的线索,看到的大都是蒙牛的“牛”和蒙牛的文化之美。这与联想一切文化变革都紧紧围绕“改变和解决问题”形成鲜明的对比。
    事件之后,如果蒙牛继续很牛,那说明中国的科学发展观树立还很遥远;如果蒙牛回到一个最基本的恪守商业伦理的原地而重新开始,说明蒙牛还会有牛的本钱;如果蒙牛死了,那应该是一个非常好的企业管理的经典案例。
    做一个企业,做好不容易,做大也很难。但最难的是做持续。
    而企业文化,就是围绕持续这个话题的。
    “秀”是文化,但不是持续的企业文化。
 
    最近,北京媒体报道三元乳制品因在三鹿风波中安然无恙而脱销,凤凰网也报道长期出口乳制品检测最严格的欧盟的飞鹤奶粉股市大涨。应该说这样的讲究持续品质的企业是应该值得我们尊敬的。但是我担心的是,面对市场的巨大需求,这样的好企业是否也会“萝卜快了不洗泥”而步蒙牛的后尘?我宁愿相信这些企业会把自己的商业伦理当作生命来看,而不是当作可以“秀”的素材。如果不是,那真的是中国企业的文化悲哀了。